Die Activewear-Marke Lululemon befindet sich in Schwierigkeiten in China, nachdem eine Werbeveranstaltung an der Großen Mauer fälschlicherweise ein japanisches Schlaginstrument präsentiert hat, was einen Online-Aufschrei auslöste.

Reaktionen der Verbraucher

Der Gegenwind von Verbrauchern, der Lululemon zu einer Entschuldigung und zur Rücknahme seiner Kampagne veranlasste, ist das jüngste Beispiel dafür, wie schnell westliche Marken in Schwierigkeiten geraten können in einem Land, in dem der Nationalismus unter dem starken Führer Xi Jinping zugenommen hat.

Das Yoga-Festival an der Großen Mauer

Laut der staatlich kontrollierten chinesischen Boulevardzeitung Global Times begann alles mit einem Yoga-Festival, das Lululemon am 30. Mai an der Großen Mauer veranstaltete.

Ankündigt als ein Event zur Förderung der chinesischen Kultur und des Wohlbefindens, breiteten über 2.000 Gäste ihre Matten auf dem uralten Stein des bekanntesten Wahrzeichens des Landes aus, um unter der Sonne Yoga zu praktizieren, so eine mittlerweile gelöschte Pressemitteilung der Marke.

Der Auftritt des Schauspielers Zhu Yilong

Ein prominenter Gast war der chinesische Schauspieler Zhu Yilong, bekannt aus beliebten Filmen und Fernsehsendungen wie „Guardian“, „The Story of Minglan“ und „Lighting Up the Stars“. Beim Festival trat er mit einer Trommelgruppe auf und spielte auf, was zunächst als traditionelle chinesische Trommel beschrieben wurde, berichtete die Global Times.

Bald stellte sich jedoch die Frage nach der Herkunft der Trommel – Nutzer in sozialen Medien und Musiker behaupteten, dass sie eher einer japanischen Taiko-Trommel ähnlich sah.

Die kulturelle Sensibilität

Beide Trommeltypen sind traditionell groß und bestehen aus Holz und Rindsleder, das manchmal mit Metallnieten, Ringen oder Seil am Korpus befestigt wird. Ihre Geschichte ist ebenfalls eng verbunden; viele frühe japanische Trommeln wurden über China oder Korea ins Land eingeführt, haben sich jedoch seitdem weiterentwickelt, um unterschiedliche, kulturell spezifische Zwecke zu erfüllen.

Der chinesische Perkussionist Xu Yang erklärte seinen Followern in sozialen Medien, dass die Form und der Stil der Trommeln, die an der Großen Mauer verwendet wurden, mehr wie eine japanische Taiko-Performance wirkten. „Diese sollten niemals verwechselt werden“, sagte er in einem Video auf Weibo.

Andere argumentierten, dass dies Erinnerungen an den japanischen Imperialismus und kriegerische Brutalität wachruft – besonders sensibel, wenn dies an einem nationalen Symbol wie der Großen Mauer präsentiert wird.

Die virale Reaktion

Der Trommel-Skandal wurde in der vergangenen Woche viral und erzielte bis Montag über 50 Millionen Aufrufe auf der chinesischen Social-Media-Plattform Weibo, berichtete die Global Times. Zhus Studio äußerte sich am Dienstag und forderte Lululemon auf, „den gesamten Prozess zu überprüfen und das Thema zu analysieren und nachzuvollziehen.“

Zhu und sein Team “haben sich stets für die Förderung der traditionellen chinesischen Kultur eingesetzt”, so die Erklärung.

Die Stellungnahme von Lululemon

Lululemon reagierte am Dienstag auf die Kontroversen und erklärte, dass das Event “unseren unerschütterlichen Tribut an die chinesische Kultur zollen wollte.”

“Aufgrund von Beschränkungen unseres Fachwissens konnten wir potenzielle Kontroversen anfangs nicht vollständig identifizieren und erkennen, dass wir bei der frühen Planung und Überprüfung der Trommelaufführungen vorsichtiger und gründlicher sein sollten”, entschuldigte sich die Marke sowohl bei Zhu als auch bei der Öffentlichkeit.

Lululemon versprach, “tiefgehende Lehren zu ziehen” und “eine rigorosere Haltung” bei zukünftigen Veranstaltungen einzunehmen.

Folgen und soziale Medien

Lululemon hat seitdem alle Inhalte im Zusammenhang mit der Veranstaltung von seiner Website und Social-Media-Plattformen entfernt. Die HIIKO-Trommelgruppe, die mit Zhu auftrat, gab eine eigene Entschuldigung am Dienstag heraus und erklärte, dass “alle externen Werbeaktivitäten und die Nutzung der umstrittenen Trommeln ausgesetzt wurden.”

Dennoch sind viele chinesische Nutzer sozialer Medien mit den Erklärungen unzufrieden. “An einem Wahrzeichen mit starken symbolischen Bedeutungen wie der Großen Mauer sollte jedes Detail einer genauen Überprüfung standhalten”, lautete ein Beitrag auf Weibo.

Kontroversen im internationalen Markenimage

Es ist nicht das erste Mal, dass ausländische Marken mit Kontroversen, geopolitischen Fauxpas oder Verbraucherausdrücken im China konfrontiert sind.

Im Jahr 2021 sahen sich H&M, Nike und andere große westliche Bekleidungsmarken einem Boykott in China ausgesetzt, weil sie sich gegen die angeblichen Einsatz von Zwangsarbeit zur Herstellung von Baumwolle in der westlichen Region Xinjiang ausgesprochen hatten. Die PVH-Gruppe, die Muttergesellschaft von Calvin Klein und Tommy Hilfiger, untersagt ebenfalls eine direkte oder indirekte Beschaffung aus Xinjiang – und wurde im vergangenen Jahr während eines Handelskrieges mit den USA auf einer chinesischen Schwarzen Liste von Unternehmen gesetzt.

Und im Jahr 2019 entschuldigten sich Luxusmarken wie Coach, Givenchy und Versace offiziell, weil sie T-Shirts verkauft hatten, die Hongkong nicht als Teil Chinas bezeichneten und gleichzeitig andeuteten, dass Taiwan – das von der Kommunistischen Partei Chinas als eigenständig beansprucht wird, obwohl es von diesem noch nie kontrolliert wurde – ein unabhängiges Land sei.

Japanisch-chinesische Beziehungen

Japan ist ein besonders heikles Thema, angesichts der langen Geschichte der Feindseligkeiten zwischen den beiden Ländern. Im 20. Jahrhundert überfiel, besetzte und verübte die japanische Imperiale Armee Gräueltaten gegen China, was einen zentralen Schmerzpunkt in Chinas so genannter “Jahrhundert der Demütigung” darstellt, die durch ausländische Mächte verursacht wurde.

Anti-japanische Stimmung hat seit dieser Zeit in China geschwelt und gewann in den letzten Jahren an Zugkraft, insbesondere unter Xi Jinping, während der hyper-nationalistischer Diskurs auch im eng regulierten Internet des Landes gedeihen konnte. Aufrufe zum Boykott japanischer Produkte tauchen häufig auf, sobald alte Groll wieder in Erscheinung treten.

Erst früher in diesem Jahr erließ China umfassende Beschränkungen für einige japanische Waren, nachdem der japanische Premierminister angedeutet hatte, dass Tokio militärisch reagieren könnte, wenn China versuchte, Taiwan mit Gewalt zu übernehmen – was eine der sogenannten “Roten Linien” Pekings berührt.

Shuai Zhang hat zu diesem Bericht beigetragen.

Neues Design, maximale Performance: Wie gefällt Ihnen unsere neue Website?

Unsere neue VeloCore-Plattform vereint mehrere zentrale Stärken: hervorragende Ladezeiten, hohe Datenschutzstandards und eine wartbare, redaktionell skalierbare Architektur. Die Umsetzung durch Daniel Wom schafft damit eine zukunftssichere und qualitativ hochwertige Basis für unser Magazin.